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“盒装床垫”风靡背后,隐藏了什么商业秘密? 2018-04-14 10:37:48 我要分享:
2014年自从Casper提出“mattress in a box”(盒装床垫)概念,自此之后,许多对科技比较敏感的企业家不断在网上推出新的床垫品牌。每个品牌都提供工艺先进的床垫,它们是用专利新材料制...

2014年自从Casper提出“mattress in a box”(盒装床垫)概念,自此之后,许多对科技比较敏感的企业家不断在网上推出新的床垫品牌。每个品牌都提供工艺先进的床垫,它们是用专利新材料制造的,或者引入了创新设计,它们将床垫压缩,放进小小的盒子,方便运输。

Layla床垫是两面床垫,一面比较硬,一边比较软。Eight提供的床垫与智能家庭整合,当你睡觉时可以收集休息数据。Bear床垫用到了“Infrared Yarn Technology”技术,帮助运动员、推崇活动生活方式的人恢复体力。Avocado床垫是用全有机、无毒材料制造的。

到底网上有多少“mattress-in-a-box”企业,很难真正知道,不过一家公司的CEO认为,数量可能有150个。还有一人说,实际上这样的床垫制造商接近500家,只是很多制造商没有向消费者营销。

一般来说,你买一张床垫很可能会使用8-10年,当旧床垫坏了,或者生活发生了变化,比如结婚了,有了新家,才会买新床垫。花大约1000美元可以买到质量很好的床垫。因为价格处在可以承受的空间,而且大多家庭购买的频率并不高,正因如此,许多人认为在线上销售床垫是一个机会。

Nolah Sleep联合创始人Daniel Galle说:“到处都有床垫制造商,如果你找到一家制造商,可以帮你制造床垫,贴上私人标签,打上你的品牌,你就进入了这个行业。进入的门槛很低,所以才会有如此多的品牌冒出来。”

网上床垫是怎样制造出来的

消费者会在网上购买各种各样的东西,但床垫却是最后的选择。一般来说,床垫是通过“夫妻店”销售的,还有一些零售连锁企业(比如Mattress Firm)和百货公司销售。因为床垫的销售利润率比较高(一般制造一张床垫最低只要250美元),所以床垫店铺只需要销售很少的床垫就能抵消成本。正因行业有着这样的现状,所以在美国才会出现大量的床垫销售店铺。

在网络品牌床垫崛起之前,大多人都不知道自己睡的床垫是什么品牌,它们只知道Tempur-Pedic是记忆泡沫床垫的先驱。

为什么会这样呢?部分是因为行业故意营造出来的。如果消费者知道是什么品牌,就会到别的店铺去,用最低价购买,这样一来,床垫店铺就会削减价格,彼此竞争。

Bain and Company的合伙人Mike Stewart说:“夫妻店不想与Mattress Firm打价格战,所以每一个店铺基本上都采购略有不同的床垫,消费者很难在不同地方比较价格。这样一来,消费者也很难了解你的品牌。”

几十年来,这种现象在床垫产业已经变得很正常,夫妻店和连锁店以很高的利润销售无牌床垫。不过Casper销售盒装床垫一个月,销售额就达到了100万美元,盒装概念克服了物流成本问题,因为床垫比较大,运输起来比较贵,不过压缩之后放在盒子里就容易运输了。于是乎,许多企业看到了机会,床垫产业是一个150亿美元的市。?绻?芄淮蛟煲桓鍪?制放,吸引千禧一代,夺取一些份额,极有可能获得成功。

盒装床垫公司实际上是数字营销公司

为什么会冒出如此多的品牌呢?与其将这些公司当成床垫公司,不如将它们当成数字营销公司。除了少数特殊企业,比如Purple和Tomorrow Sleep(它是Serta Simmons的子公司),大多线上床垫公司并不自己制造床垫,它们将制造外包,然后在产品上打上自己的品牌名。

设计床垫时,企业的确参与进来,如何制造,使用什么材料,它们会挑选。任何品牌如果想让自己的床垫变得特殊,肯定会这样选择,但是床垫的制造和组装基本上是由其它公司代劳的。

就像实体店销售的床垫一样,装在盒子里的床垫同样利润很高,也就是说,创业公司只需要销售少量的床垫就能回收成本。因为这些企业大部分只存在于网上,它们的运营成本很低,企业只需要维护自己的网站,在网上打一些广告就行了。一些大品牌会购买实体广告,比如Casper,它会在纽约地铁打广告,但是产品的出货和制造却是外包的。

Tomorrow Sleep创始人、总裁Bryan Murphy说:“有人问我,进入这个行业需要具备怎样的条件。如果你开通了Google AdWords账户,购买数字广告,再找一家转包商,你就能在网上销售床垫了。”

根据《福布斯》的报道,2016年线上床垫销售额已经占到整个床垫销售额的5%,2017年这个数字翻了一倍。床垫市场的规模约为150亿美元,到底线上企业能拿下多少份额,我们还不知道,不过极有可能会碰到天花板,因为大多消费者(特别是年长的人)想试试床垫,然后再购买。

为了打消消费者的犹豫,线上床垫零售商允许用户在一定时间段内免费退货,时间段最长可以达到3个月,从某种程度上讲,这一举措很有效,线上床垫市场正在增长。不过产业内部人士Curbed认为,线上市场的份额达到整个床垫销售额的20-30%时,将会碰到天花板。

制约线上床垫发展的因素还有一个:如果将床垫产业当成一个整体来看,它并没有多少增长机会,线上销售之所以增长,是以牺牲零售店的销售额作为代价的。

Rice大学营销教授Utpal Dholakia说:“当一个市场像床垫市场一样成熟时,基本上线上销售的增长全都来自于传统零售商的萎缩。这一转变是有益而缓慢的,因为线上渠道变得越来越重要,但是会有一个限度。”

随着竞争的加剧,所有这些企业都能生存下来吗?

从短期来看,行业内会有许多的线上床垫企业,因为当中的许多企业得到了VC的支持。线上市场将会膨胀,许多人认为他们可以创造一个品牌,最终在消费群体中流行起来。

投资者对这些企业很有耐心,因为它们的运营成本很低。虽然许多企业在亏钱,但亏得不多,因为大部分开支只是用来购买线上广告,增强客户服务,维护网站。

与此同时,对于床垫企业来说,广告的价格正在上升,因为有新玩家进入战场。在Google AdWords系统中,企业竞标,都想购买与“床垫”“最好床垫”有关的关键词。竞争的企业越多,吸引新客户的成本就会越高,随着竞争的加剧,一些企业将会被淘汰。

Bear Mattress创始人Scott Paladini说:“在未来几年里,我们将会看到线上品牌开始消失。当行业快速增长时,大家可以活得滋润,一旦增长开始变得普普通通,客户采购成本就会上升。到时企业就会承受很大的压力。”

事实上,竞争已经开始升温了。在采购之前,消费者没有办法试用大部分线上床垫,他们只能求助于床垫评测网站,比如MemoryFoamTalk和Sleepopolis。问题在于,这些网站与都与个别线上床垫企业存在关联,而且还是财务上的关联。

Recode最近刊发文章,介绍了MemoryFoamTalk与Nectar的关系MemoryFoamTalk将Nectar床垫评选为评价最高的床垫。Casper起诉Sleepopolis,因为它收取佣金,推销特定品牌的产品,而且隐瞒此事,起诉之后,Casper干脆花钱将网站买下,现在Sleepopolis的评论又开始偏爱Casper。

整个床垫产业增长缓慢,为了争夺有限的市场份额,大量玩家你争我夺,出现这样的事情也是可以理解的。线上床垫品牌数量很多,它们都想变成重量级玩家,而转变的时间是有限的,竞争肯定充满血腥味。

Stewart说:“我认为,在盒装床垫企业中,最终会有2-3家活下来,然后呢,大门仍然是敞开的,如果你有更创新的产品,用网络销售,你仍然可以进入。”

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